時間：2020-09-11 15:19:25 來源：新零售經濟網 作者：朱云梅
【新零售經濟網訊】一個人喜歡什么，很大程度上能反映出他的性格特征和做事風格。
眾所周知，馬云是一個金庸迷，在位于杭州的阿里巴巴西溪園區，他的辦公室叫“桃花島”。馬云說，金庸世界里的俠義精神，對阿里巴巴文化的影響非常深。
而在千里之外的廣州悟空掌柜運營中心，創始人王棟則把自己的辦公室叫做“斜月三星洞”。
“靈臺方寸山，斜月三星洞”，這是《西游記》中世外高人、孫悟空的啟蒙老師菩提祖師的隱居之地。
西游文化中與王棟最契合的點大概是敢于挑戰的勇氣和永不言棄的英雄主義。從2004年開始經商，到現在已經16年，王棟始終沒有停止過創業。
當然，個人的努力也要押上時代的韻腳。2015年，王棟觸及社交電商行業，看到了這個行業的巨大發展潛能。從那時起，他就走上了建立社交電商理想國的道路。
本期《對話皇鯨掌門人》，財鯨島邀你一起走近悟空掌柜創始人王棟，和他聊聊有關社交電商的那些事兒，并通過對時下直播帶貨火爆背后的冷思考，洞察未來商業模式的發展趨勢。
“我是一個不安分的人”
社交電商大大提升了商品的抵達效率，大大提高了信任背書下商品的成交效率。——王棟
不可否認，有些人天生就有生意頭腦。
上大學期間，王棟已經開始做創業的嘗試。其中一個項目是，他發現洗衣服這件事是男生們的一大痛點，他們不僅懶得洗，甚至懶得把衣服拿到樓下洗衣店。王棟便想到了一個賺錢的方法：上宿舍收衣服，集中拿去洗衣店談折扣，最低的時候談到了4折。很快這項副業的毛利就達到了每月1萬元。
整個大學期間，王棟賺到了人生的第一桶金——70萬元。
畢業后，王棟帶著這些錢回到了老家山東臨沂。70萬足以在小城臨沂安居樂業，但是他選擇了繼續創業。
王棟評價自己是一個“不安分”的人。從他的創業歷程上看也的確是這樣。
起初，王棟在老家開了一家化工廠。化工廠步入正軌后，他又開始進入新領域，想以互聯網思維改造傳統家居行業，不過這個創業項目最終失敗了。
2015年，王棟把自己的工廠生意托付出去，再一次進入互聯網行業。
這一次創業，成為了王棟人生中的重要節點。當時，王棟誤打誤撞進入了社交電商行業。一開始，他以投資人的身份進入了一家做青汁的企業。
青汁在日本暢銷多年，但在國內并沒有什么認知度，市場推廣的難度很大。而微商的推廣方式正好解決了這個問題——相比于把青汁放在貨架上，微商能讓產品信息更快、更早、更主動地抵達消費端。
就這樣，王棟一手操盤的“螞蟻農場”品牌借助微商渠道迅速打開了局面，僅一年，銷售額就突破了10個億。
螞蟻農場填補了國內青汁市場的空白，市場占有率在大麥青汁細分領域上一度超過了90%。
而這背后的推手，是王棟用3年時間建立的一個400人的運維團隊，以及這個團隊管理的104萬微商代理。
“我在做傳統生意時，辛苦了七八年，一年的銷售額也就兩三億”，這是一個巨大的商業機會，王棟認為，“社交電商大大提升了商品的抵達效率，大大提高了信任背書下商品的成交效率。”
電商平臺正朝分發制轉變
我們不需要自己去打造流量，我們賦能代理商，他們會自己主動去引流。——王棟
根據商務部發布的《中國電子商務報告2019》，我國網民規模已超9億人，去年全國電商交易額達到34.81萬億元。
王棟曾做過這樣的猜想：如果在未來的3－5年里，社交電商硬生生地從傳統電商嘴里啃下來30%－50%的市場份額，那這個行業的規模可就是10萬億往上了。
這不是異想天開。《2019年度中國社交電商市場數據報告》顯示，去年我國社交電商市場規模已經突破了2萬億，較2018年的1.2萬億同比增長了71.71%。按照這個增長速度，10萬億并非遙不可及。
看到了趨勢，又親歷了螞蟻農場的成功，王棟意識到社交電商將迎來高速發展。
他開始思考，未來有沒有可能，所有的傳統電商業態以及傳統的零售生意，都會在社交電商這個新環境下長出新面孔。
有想法就要付諸行動。這一次，王棟決定 All in 社交電商。
2017年，王棟開始策劃“悟空掌柜”；
2018年，廣州水熊科技有限公司成立，悟空掌柜項目落地；
2019年4月，悟空掌柜開始公測；
2019年9月，APP正式上線運營。
悟空掌柜是一個什么樣的平臺？
首先，這是一個分發制電商平臺。王棟認為，分發制電商有個好處，就是能把這些消費者不知道自己不知道的好產品，送到他們面前。
互聯網時代，商品信息已經過載。分發制電商平臺可以抓住用戶購買意愿相關的標簽，不斷為用戶匹配相應的商品。如果由平臺做主，去告訴用戶應該買什么，就能極大增強商品信息匹配的效率，主動推廣、營銷商品。
當前淘寶、京東等電商平臺的主要模式仍然是“搜”和“逛”。但近幾年來，電商平臺正在朝分發制轉變，社交電商和直播電商的爆發就是最好的例證——更多商家、主播是在售賣一種“生活方式”，告訴消費者“我在用什么、價值在哪里”，效率比原來的搜索式電商高太多。
所以，王棟認為，兩三年內，私域流量下的銷售行為將遍布我們生活的各個角落，因為它的成交效率太高。
分發制的定位也體現在悟空掌柜的slogan上：“把一億人不知道的好東西送到TA面前”。
第二，悟空掌柜是一個 TO B 的平臺。
對于這一點，王棟以淘寶作類比，淘寶不是為消費者服務的，而是為淘寶店主服務的，店主為消費者服務，同樣的模型可以轉化到社交電商。
王棟認為，真正的社交電商是平臺為小B賦能。悟空掌柜就是 TO B 模式，核心客戶是B端掌柜，平臺本身不直接為消費者服務，而是由掌柜服務消費者。
所以悟空掌柜的APP訪問量并不高，掌柜的操作和應用在APP上，消費者則不用下載APP，只需要通過社群內發布的信息就可以完成購買，“我們的核心成交場景是前端的社群”。
悟空掌柜也不依靠流量邏輯，“我們不需要自己去打造流量，我們賦能代理商，他們會自己主動去引流，所以說補貼的方向不一樣。” 傳統的電商平臺是補貼消費者，而悟空掌柜是補貼銷售者。
王棟介紹，目前悟空掌柜的月GMV大概在四五千萬，平臺活躍交易B端掌柜4萬多人。
讓個體成為商業新中心
整個社會正在從‘物以類聚’向‘人以群分’轉化。社交電商就是要實現用人的力量來實現商品的分發。——王棟
看好社交電商的人不止王棟。
這幾年，社交電商早已是紅海一片。前有拼多多、云集，后有淘寶的淘小鋪、京東的京喜，中間還有小紅書、貝店、斑馬會員等一系列競爭者。
社交電商賽道擁擠且殘酷，王棟的悟空掌柜憑什么能活下來、活得好？
所謂“社交電商”，“社交”是定語，而社交的核心在于人。所以悟空掌柜一直強調要“讓個體成為商業新中心”。
“上一個電商時代是‘人找貨’時代，核心運營單元是貨架，最小經營單位是貨；下一個電商時代是一個‘貨找人’的時代，核心運營單元是人群，最小經營單位是人。”也就是說，下一個電商時代不再以平臺為中心，而是以個體為中心，平臺只是作為資源整合和賦能載體而存在。
王棟認為，“悟空掌柜”并非一個單純的社交電商平臺，它的核心是要在下個電商時代來臨前，將人群運營好，能夠有效、大規模并可持續地運營更多的人群，也就是“悟空掌柜”中的“掌柜”。
“整個社會正在從‘物以類聚’向‘人以群分’轉化。社交電商就是要實現用人的力量來實現商品的分發。”建立更多人與人之間的連接點，并且能夠進行有效、可持續、大規模的賦能服務，這是王棟認為的社交電商內驅生長動力。
那么如何實現“貨找人”、“人以群分”？悟空掌柜給出的答案是社群管理。
王棟介紹：“在管理代理上，我們也栽過跟頭，但最終跑出了一個成功的方案——150人的社群運維模型。”
“我們會建一個150人的微信群，群里有首席運營官、首席知識官和首席信息官。他們分別承擔不同的角色”，運營官以“管人”為主、知識官以“管事”為主，信息官則以“找規律、定規則”為主。
例如，首席運營官要給這150人至少打20個標簽，會根據這些標簽去管理代理商，同時也用標簽去決定代理商賣什么產品。
由這“三官”組成的運維小組，確保了社群中的各種問題能被及時發現。有人抱怨銷售政策，有人反饋貨物質量問題，有人發現了漏洞……全部能夠及時快速地得到解決，且在解決問題的過程中，處理和防范的規則也被制定出來了。
這就是悟空掌柜獨創的悟空公會體系。基于人群的興趣點，形成帶有不同標簽性質的社群，為團隊及學員持續賦能。
公會體系把“人”和“貨”無縫鏈接了起來。因為有這樣的運營體系，平臺能和代理有緊密的聯系，提高工作效率，帶來更多的銷售收益。
而在選品上，王棟采用“小牌優品，大牌新品”的模式。悟空掌柜官方每天發布9款精選商品+4款掌柜自選商品，特色是少而精、千團千面。
“不給用戶太多的選擇，每天群里就這幾款（產品），我瞅一眼，想買我就直接下單，也不用橫向對比。”這種方式極大地提升了商品流通和分發的效率。
在悟空掌柜，9.9元、19.9元的商品很常見，大部分的商品單價都低于100元，王棟認為悟空掌柜打的就是性價比，因為消費者的試錯成本低。
數據顯示，悟空掌柜消費者次月復購率達到了65%，退貨率僅0.6%，優于行業水平2-3倍。
小目標：日賺80元
一切告訴你可以躺著賺錢或者一夜暴富的，不是騙你就是教你怎么去騙人。——王棟
近幾年，宣傳月入十萬、躺賺百萬的分銷平臺比比皆是，這也是微商、社交電商為人詬病的原因之一。
悟空掌柜是一個社交電商平臺，更是一個創業平臺。但王棟從不宣揚在悟空掌柜可以賺大錢。他認為：一切告訴你可以躺著賺錢或者一夜暴富的，不是騙你就是教你怎么去騙人。
對悟空掌柜來說，最重要的不是招商、不是模式，而是要明確自己的核心用戶是掌柜，所以悟空掌柜的首要任務是服務好掌柜。
如何服務好掌柜？王棟認為最關鍵的點是：交付價值。
“我們交付的是讓每個人具備賺錢的能力。”悟空掌柜的年費是365元/年，王棟最關心的指標之一就是掌柜們多長時間能回本。
王棟給自己定的小目標是：讓掌柜每天賺80元。80元看起來確實是小錢，但要讓平臺上的幾萬掌柜都達到目標，其實是一件很難的事情。
在悟空掌柜，存在5套利益分配制度：
第一招商賺錢；
第二賣貨賺錢；
第三明星掌柜做內容賺錢；
第四有供應商資源能賺錢；
第五在公會體系做管理賺錢。
王棟介紹，悟空掌柜的結算周期非常短，發貨就結80%，過了售后期立刻把剩下的20%結清，“這樣的好處就是大家都愿意和我們做生意”。
在王棟看來，掌柜最重要的賺錢工具是私域流量，這也是掌柜們最核心的資產。
在傳統電商時代，消費者基于平臺的信任購買商品，這些用戶都是平臺的，除了平臺提供的流量，商家沒有更好的通道可以直接觸達消費者。
而在社交電商時代，小商家們可以通過微信、微博、抖音等各種通道把消費者沉淀到私域流量池里，形成轉化，這些消費者還能帶來更多的分享裂變，最終形成閉環。
在悟空掌柜，平臺與掌柜之間是“共生關系”，平臺依賴掌柜們的私域流量，掌柜們需要平臺的幫助，賦能私域流量，令其增值，實現互利共贏。
那么，第一波在在私域流量池里撈紅利的是一群什么樣的人？
王棟總結，當年，第一批跳上社交電商這輛車的人群，主要是在家帶孩子的寶媽、退休在家的叔叔阿姨，以及在校大學生們，他們對行業并沒有宏觀的認知，技能知識也不全面，但他們的時間成本卻非常低廉，于是他們當中就有不少人抓到了這個風口。
“這就好比是在火車站排隊買票，開始大家都在一個窗口前排長隊，這時新開了一個窗口，誰會毫不猶豫沖向新窗口呢？當然是原來排在隊伍最后的人，因為他們的‘放棄成本’最低。”
“社交電商帶來的這一波機會，是自下而上的，是線上遠程大規模協作產生的。”所以王棟對于悟空掌柜的客戶定位和裂變方式有非常清晰的認識，就是“尋找時間不值錢的人和時間想值錢的人”。
這也決定了悟空掌柜的發展重點是下沉市場。因為下沉市場用戶對于登上電商這趟快車有更強烈的意愿和動力，同時，在熟人社會通過社交、口碑、人脈等方式更容易滲透到這一人群。
不過，悟空掌柜并不會把精力都花在招商上。很多人在做社群時，只顧著瘋狂拉群擴建客戶人數，但卻因交付保障不足，反而讓壞的一面快速產生聚變反應。
只注重流量，不重視留量，只會讓前期的積累付諸東流。王棟認為，把內功修煉好，讓掌柜們賺到錢，這是最重要的，否則，人招來了也留不住。據了解，目前悟空掌柜的續費率達到了87%。
社交讓直播飛了起來
公域流量時代，大多數人做的都是雁過拔毛的生意。而私域流量時代，做好產品、‘養’好信任才是王道。——王棟
2020年什么最火？直播必須擁有姓名。
打開手機，“買它買它”、“全網最低價”、“單場過億”的聲音此起彼伏。數據顯示，今年上半年，全國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，上架商品數量超2000萬。
直播改變了傳統商品的銷售形態，成為了電商發展的新引擎。
王棟認為，直播電商和電商直播是不一樣的。“電商直播是以電商為底層邏輯，直播為手段。”以淘寶為例，從最早的產品詳情頁，到后來的短視頻，再到直播，都是為傳達商品信息服務的，淘寶直播是個多維度展示信息的工具。
而抖音、快手可以歸為直播電商，在這類平臺上，用戶是來消費內容的，打發時間的同時順手買東西。
在王棟看來，直播賣貨也是一種社交電商，可以歸為內容型的社交電商。不同于文字、圖片和短視頻，在直播間里，主播不僅能全方位展示商品，還能實時跟消費者互動，答疑解惑，再加上超低折扣、限時搶購的刺激，消費者的購買決策路徑大大縮短，從“種草”到“拔草”，可能只在分秒間就完成了。
也就是說，直播縮短了商品信息傳達和反饋的路徑，而這個路徑本質上就是消費者與主播之間建立社交方式的一種。消費者基于社交信任在直播間購買產品，而主播則提供優秀的內容為社交關系服務。
所以，王棟認為，是社交賦能了直播，讓這個行業飛了起來。
說起直播帶貨，大部分人首先想到就是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播以及董明珠、梁建章這樣的企業掌門人。
但這群人畢竟是少數。據王棟了解，大量的腰部主播們真正的成交陣地，并不在直播間，而是在微信個人號里。
原因是：平臺成交會抽取主播的部分收入；在直播過程中，粉絲容易沖動消費，造成退貨率畸高。王棟的一個朋友曾在快手直播賣羽絨服，一場直播賣了上千件，但發貨后卻出現了將近70%的退貨，損失慘重。
所以，很多主播都會把粉絲引流到個人微信號里。
開播之前：靠微信群的群發消息做提醒通知；
直播的過程中：主播負責展示產品，旁邊會有配合的運營人員，這些運營人員就在微信號里直接和粉絲們互動，然后在微信里完成成交；
不開播的時候：則靠這些個人號維系客情關系，繼續靠朋友圈拉群等去賣產品。
王棟認為，當每個人發聲能量級放大到一定程度之后，重塑了一個以KOL的私域流量為基礎環境的成交場，而直播賣貨的形式，可能只是一個過渡期的現象。
隨著更多主播開始重視私域流量，這個業態里，勢必會誕生出更多的新玩法。
王棟做了這樣一個比喻，公域流量就像去河里捕魚，私域流量則像是在自家后院的魚塘里養魚。去河里撈魚，不僅競爭激烈，還越撈越少，而自己建魚塘，只要平時把魚養好，隨時想吃就能撈到。
“公域流量時代，大多數人做的都是雁過拔毛的生意，能薅幾根算幾根。私域流量時代，則要用資產邏輯去理解——做好產品，真正地‘養’好信任才是王道。”
所以，王棟認為，直播帶貨未來的比拼核心，肯定是能否運營好私域流量。只有挖掘出老用戶更多的價值，才能在競爭中勝出。
而且，王棟坦言，直播帶貨此時的紅火，也并不意味著它就是一個豬都能飛的風口，“不懂的話千萬不要去玩，直播電商滿足的是消費者的泛娛樂需求，你得有娛樂基因，沒有娛樂基因做不了。”
所以，王棟和團隊認真判斷過，目前悟空掌柜并不適合跟風做直播，“但直播的趨勢還在，尤其以后一旦VR或者AR普及開來，直播會更爽，展示信息的維度會更多，未來，我們可能會把它當工具。”
未來三年是建木箱的過程
躺著賺錢的時候過了，才是一個行業真正開始成熟的過程。——王棟
2019年，淘集集爆雷，社交電商迎來至暗時刻。明星企業倒下，資本開始退潮，很多人打起了退堂鼓：社交電商還有得玩么？
事實上，這是一個行業擠泡沫和構建新秩序的過程。瘋狂燒錢換增長的資本舊夢被徹底擊碎，沒有核心競爭力的平臺注定走不遠。
無論是在社交電商賽道，還是在下沉市場，悟空掌柜都不是一個高調、耀眼的存在。對于悟空掌柜，王棟有長遠的規劃，所以從不揠苗助長。
商業“叢林法則”中，比拼的從來不是誰更兇狠，而是誰能活得更久。
正如王棟所言：如果你貪圖這個行業的發展速度，你大概率會付出代價，但如果你能抱有對這個行業新機會的敏感度，則很有可能有所收獲。
今年初，悟空掌柜完成了億元級別的首輪融資，由廣發信德領投，涌鏵投資跟投，浪潮資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。融資主要用于供應鏈深耕和技術投入。
過去五六年，從代購開始，到代理制微商，再到平臺型社交電商，然后是現在的直播帶貨、社區團購，社交電商行業一直在迭代，每一年都會有新的機會和新的玩法誕生。
但王棟認為，所有的商業模式，最基礎的一點是得給社會創造價值，“這事值得做，所以我才敢 All in，全力以赴地做。”
在王棟看來，社交電商發展的三個重要意義在于：一是更多的就業機會；二是下沉市場的消費升級；三是上游柔性供應鏈的改革。
社交電商的機會仍在，但王棟認為接下來幾年是蛻變期，“社交電商的背后是社群經濟，社群能承載的是靠專業力和服務力來產生溢價和盈利的商品，這需要三年左右的沉淀期。”
王棟說：“躺著賺錢的時候過了，才是一個行業真正開始成熟的過程。”
他舉了一個很形象的摘果子的例子：
前6年大家躺著就能摘到低垂的果實，但任何一個行業成熟的過程，就是低垂的果實沒有了，大家需要去高處摘的過程。以后，大家只能各憑本事，“要么找個棍去打高處的果實，但是打下來肯定就臟了，要么就找個梯子、搞個木箱去夠，未來三年就是各家建木箱的過程。”
事實上，悟空掌柜的發展也并非一路順風順水，“在做悟空掌柜的前期，我們構想的整個生態，可能在過程中有些東西跑偏了，或者可能是不合理的，或者是可能對未來的整個路徑上會有一些影響，我們會及時地去修正它。”
今年4月份悟空掌柜做過一次調整，取消了返利，積分只能在平臺購物用，“我們跑掉了很多人，但留下來的都是好好賣貨的人。”
2020年，疫情黑天鵝對經濟造成了嚴重打擊。從樂觀的角度看，王棟認為，疫情在一定程度上對社交電商有促進作用。
首先是消費者的消費場景發生了轉移。
“經濟上行的時候，大部分消費者都是閉著眼睛買東西，現在他必須得睜著眼睛、甚至于瞪著眼睛買。”可花可不花的錢不花了，消費者更追求性價比了。而信息越來越來透明之后，消費者平行比價的機會太多，因此，依賴于熟人圈子、追求性價比的社交電商平臺比傳統電商優勢更大。
第二是失業率是上升。
據國家統計局數據，今年7月份，全國城鎮調查失業率為5.7%，比上年同期高0.4個百分點，20-24歲大專及以上人員失業率比去年同期高3.3個百分點。“大家沒工作，但是要有收入，社交電商平臺就成為了一個很好的選擇。”
雖然經濟下行壓力很大，但王棟認為，社交電商的紅利期并沒有結束，原先的商業邏輯都會被社交工具和社交關系重組和迭代，“絕大多數人都小看了社交電商的這波機會。它不是簡單的模式機會，也不是技術機會，而是典型生產力變革的機會”。
“今天看到的一切都只是社交電商行業的馬車狀態，即使其中的某一些已經跑得很快了，看起來很大了，但也只是馬車而已，還沒有變成汽車，甚至是飛機。”
王棟曾預測，未來的3-5年，社交電商行業必出巨頭，甚至必出寡頭，它會孵化出一個原生于這個行業、成長于這個行業、真正屬于這個行業的萬億級體量的企業。
而這個巨頭，會不會是悟空掌柜？我們拭目以待。
采訪手記：運用規律 才能改變世界
王棟，大家都親切地叫他“棟哥”，在公開場合總是身穿一件簡單的黑色T恤或者帽衫，手上永遠帶著一個緊箍咒手環。他笑稱，“這個緊箍咒時時都在提醒著我，生在天地間，行在紅塵中，做人做事都要有一顆敬畏之心。”
“每個人只有心懷敬畏才能有危機感，才能知方圓、守規矩，踏踏實實干事，干干凈凈做人，守住自己的內心道德底線。”常懷敬畏之心的人格外謙遜，這也是王棟的一個真實寫照。
王棟給人的第一印象就是很好聊，很外放。講觀點的時候尤其愛舉例子，聽起來有趣又通俗易懂。以至于每次和他聊天你都會覺得很舒坦，聊完后絕對會收獲滿滿。
第二個印象是王棟更偏向于一個黃色性格的人。目標導向，堅毅果敢，有前瞻性且領導能力極強。
揪頭發、照鏡子、聞味道——這是阿里巴巴對高層管理者提出的三個要求。王棟借此來表達自己挑選合作伙伴的標準：揪頭發代表向上的思考能力，照鏡子是要對自己有清晰的認知，聞味道則代表著正確的價值觀。
第三點對王棟尤其重要，他說：“不對味道的人，我沒有耐心跟他聊天。”
王棟是一個矛盾體，自帶鋒芒，卻不灼人；有些張揚和驕傲，又不失穩重成熟。但這些形容詞，都不足以概括他。因為他始終在努力拓寬自己的邊界。
他說：“透過表象看本質，抓住本質找規律，運用規律才能改變世界。”
他想告訴世界，什么叫社交電商。但他并不急于向世界證明自己，在這個崇尚“快”的時代，王棟給悟空掌柜做了長達20年的規劃。
悟空掌柜誕生于混亂無序的外部環境，所以在生存和發展中，王棟要求自己做到“內心秩序”與“商業利益”之間的邏輯自洽。悟空掌柜是一股代表著新生和重建秩序的力量。
創業多年，王棟從不提“情懷”二字。只要是對的事，有價值的事，他就堅持做下去。
《西游記》原著中有一句話：“千經萬典，也只是修心。”斜月三星洞正是一個修心之所。王棟在商業世界里殺伐決斷，但也從未忘記心目中的詩和遠方。
【責編：阿甲】
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